PublikaceNauka o podniku II bezprostrˇedneˇ navazuje na vstupnı´ cˇa´st vy´uky za´kladu°podnikove´ ekonomiky v ra´mci prˇedrˇazene´ publikace Nauka o podniku I. Uva´dı´ doproblematiky podnikovy´ch funkcı´ a hlavnı´ch cˇinnostı´, vysveˇtluje typologii podnikovy´ch cˇinnostı´ a seznamuje jejich obsahem. Objasnˇuje obsah vy´roby a odbytujako hlavnı´ch funkcı´ podniku, vztah odbytu a marketingu a na´stroje odbytove´ politiky.Vysveˇtluje za´klady investic a financova´nı´: objasnˇuje rozdı´ly mezi hmotny´m afinancˇnı´m procesem hospodarˇenı´. Seznamuje s prova´zanostı´ s podnikovy´m pocˇetnictvı´m a financˇnı´ analy´zou. Zameˇrˇuje se na obecne´ ota´zky hospodarˇenı´ podnikubez ohledu na jeho prˇı´slusˇnost ke konkre´tnı´mu oboru nebo odveˇtvı´, cˇi na jeho ziskovoucˇi neziskovou orientaci. Spolu s prˇedrˇazenou publikacı´ Nauka o podniku I, kdeprˇedmeˇtem vy´kladu jsou prˇedevsˇı´m cı´le a vy´stavba podniku, poskytuje komplexnı´pohled na podnik a jeho funkce.
Principy tvorby cen lze charakterizovat prostrˇednictvı´m trˇı´ modelu˚ jejich utva´rˇenı´. u´praveˇ rostoucı´ vy´sˇe teˇchto na´kladu˚ sazbu ziskove´
prˇira´zˇky tedy cena roste. Diferenciace cen pak mu˚zˇe
by´t dosahova´no prostrˇednictvı´m rabatu˚, platebnı´ch dodacı´ch podmı´nek. Prˇi pouzˇitı´ tohoto modelu ceny hrozı´ podniku vykalku-
lova´nı´z trhu (Prˇi poklesu odbytu rostou pru˚meˇrne´ na´klady jednotku
produkce.
Cenova´ rozhodnutı´ mohou by´t podnikove´ praxi nevyhnutelna´, jestlizˇe docha´zı´ ke
zmeˇneˇ na´kladech, posunu popta´vky zmeˇna´ch cen konkurence. nedokonaly´ch trzı´ch mohou vedle sebe existovat
nejen alternativnı´ ceny, ale ceny diferencovane´. Zde nebezpecˇı´
vykalkulova´nı´ trhu nehrozı´.
Zahrnujı´ na´kladoveˇ orientovanou tvorbu cen, popta´vkoveˇ orientovanou tvorbu cen
a tvorbu konkurencˇneˇ orientovany´ch cen. Rostoucı´ cena snizˇuje prodane´ mnozˇstvı´ a
proces postupuje azˇ ztra´ty za´jmu za´kaznı´ku˚).
Prakticka´ cenova´ politika
Prakticka´ cenova´ politika orientuje optima´lnı´ utva´rˇenı´ odbytove´ ceny exis-
tujı´cı´ch nedokonaly´ch trzı´ch. Jak jizˇ bylo zmı´neˇno dokonale´ trhy skutecˇnosti neexistujı´. Podnik zde nedosta´va´ zˇa´dnou mozˇnost pro vlastnı´
cenovou politiku. Mu˚zˇe by´t stanovena jako:
a) cena za´kladeˇ u´plny´ch na´kladu˚: n(1+Zp/100) stanovı´ na
za´kladeˇ u´plny´ch na´kladu˚ (n) procenticky stanovene´ sazby ziskove´
prˇira´zˇky (Zp).
Na nedokonaly´ch trzı´ch tedy prˇi alternativnı´ch cena´ch pro jednotlive´ trzˇnı´
segmenty mohou soucˇasneˇ vyskytnout rozdı´lne´ ceny.
Prˇi zkouma´nı´ vztahu cen na´kladu˚ obecneˇ platı´, zˇe dlouhodobeˇ minima´lnı´
cena nesmı´ klesnout pod u´rovenˇ na´kladu˚ jednotku produkce. prˇı´speˇvku u´hradu fixnı´ch na´kladu˚ zisku).3 Cı´le oblasti cenove´ politiky
Klasicka´ teorie ceny hleda´ odpoveˇd’ ota´zku jaka´ odbytova´ cena umozˇnˇuje na
dokonaly´ch trzı´ch maxima´lnı´zisk.
2) Popta´vkoveˇ orientovana´ tvorba cen zalozˇena rozhodova´nı´ cena´ch
na za´kladeˇ informacı´ tom, jake´ mnozˇstvı´ zbozˇı´ lze prodat ru˚zne´ ceny. Kra´tkodobeˇ
mu˚zˇe cena klesnout azˇ u´rovenˇ jednotkovy´ch variabilnı´ch na´kladu˚.Cenova´
politika, ktera´ vedle ceny optimalizuje take´ rabat, platebnı´ dodacı´ podmı´nky se
v marketingove´ literaturˇe oznacˇuje jako politika prodejnı´ch podmı´nek.7. stanovenı´
ceny ale musı´ dojı´t prˇı´padeˇ uva´deˇnı´ nove´ho vy´robku trh.
b) cena za´kladeˇ neu´plny´ch na´kladu˚: pu´ urcˇuje za´-
kladeˇ jednotkovy´ch variabilnı´ch na´kladu˚ (nv) krycı´ho prˇı´speˇvku (pu´)
(resp.
1) Na´kladoveˇ orientovana´ tvorba cen byla charakteristicka´ pro soustavu
centra´lneˇ pla´novane´ho hospoda´rˇstvı´. trzˇnı´m hospoda´rˇstvı´ jejı´m vyu-
zˇitı´m lze setkat modifikovane´ podobeˇ.
Tyto informace zı´ska´vajı´ dveˇma zpu˚soby:
a) dotazova´nı´m spotrˇebitelu˚
b) pozorova´nı´m spotrˇebitelske´ho chova´nı´
91
