PublikaceNauka o podniku II bezprostrˇedneˇ navazuje na vstupnı´ cˇa´st vy´uky za´kladu°podnikove´ ekonomiky v ra´mci prˇedrˇazene´ publikace Nauka o podniku I. Uva´dı´ doproblematiky podnikovy´ch funkcı´ a hlavnı´ch cˇinnostı´, vysveˇtluje typologii podnikovy´ch cˇinnostı´ a seznamuje jejich obsahem. Objasnˇuje obsah vy´roby a odbytujako hlavnı´ch funkcı´ podniku, vztah odbytu a marketingu a na´stroje odbytove´ politiky.Vysveˇtluje za´klady investic a financova´nı´: objasnˇuje rozdı´ly mezi hmotny´m afinancˇnı´m procesem hospodarˇenı´. Seznamuje s prova´zanostı´ s podnikovy´m pocˇetnictvı´m a financˇnı´ analy´zou. Zameˇrˇuje se na obecne´ ota´zky hospodarˇenı´ podnikubez ohledu na jeho prˇı´slusˇnost ke konkre´tnı´mu oboru nebo odveˇtvı´, cˇi na jeho ziskovoucˇi neziskovou orientaci. Spolu s prˇedrˇazenou publikacı´ Nauka o podniku I, kdeprˇedmeˇtem vy´kladu jsou prˇedevsˇı´m cı´le a vy´stavba podniku, poskytuje komplexnı´pohled na podnik a jeho funkce.
Tabulka 8. Sezna´mı´te
se za´kladnı´mi zpu˚soby komunikace prˇedevsˇı´m prostrˇednictvı´m ovlivnˇova´nı´ vztahu˚
s verˇejnostı´, osobnı´ho prodeje, reklamy podpory prodeje.
Reklama ale ostatnı´ch forem komunikacˇnı´ politiky lisˇı´. Nakonec sezna´mı´te marketingovy´m mixem. Spo-
lecˇnost, kterou charakterizuje takto vymezeny´ trh oznacˇuje jako spolecˇnost hoj-
nosti.1: Dı´lcˇı´ oblasti komunikacˇnı´ politiky (podle Wo¨heho)
Dı´lcˇı´ oblast Prˇedmeˇt podnika´nı´
reklama Za´kaznı´ci majı´ by´t podneˇcova´ni na´kupu intenzivnı´m
vyuzˇitı´m reklamnı´ch me´diı´
podpora prodeje Za´kaznı´ci majı´ by´t podneˇcova´ni na´kupu cı´leny´mi akcemi
v mı´steˇ prodeje
public relations Verˇejnost ma´ by´t ovlivnˇova´na pozitivnı´m postoju˚m vu˚cˇi
podniku
osobnı´ prodej Za´kaznı´ky majı´ prˇı´me´m rozhovoru informovat zı´ska´vat
pro uskutecˇneˇnı´ na´kupu du˚raznı´ externı´ prodavacˇi
Vsˇechny formy komunikacˇnı´ politiky vyuzˇı´vane´ proda´vajı´cı´mi majı´ propagacˇnı´
charakter. Proda´vajı´cı´ musı´ rˇesˇit proble´m jak nale´zt pro svu˚j produkt kupce.
Cˇ asova´ za´teˇzˇ
Na prostudova´nı´ te´to kapitoly budete potrˇebovat prˇiblizˇneˇ hodiny, zodpoveˇzenı´
ota´zek uvedeny´ch konci kapitoly budete potrˇebovat prˇiblizˇneˇ dalsˇı´ch minut. Rozdı´l tom, zˇe se:
98
.
Na druhe´ soustrˇedeˇnı´ byste meˇli mı´t tuto kapitolu nastudovanou.
U´ lohou komunikacˇnı´ politiky zde seznamovat pasivnı´ho za´kaznı´ka kvalitou,
cenovou vy´hodnostı´ zdrojem pu˚vodu sve´ nabı´dky. vrcholove´ho cı´le
podniku, jı´mzˇ dlouhodobeˇ maximalizovat zisk, lze tedy pro oblast marketingu
dekomponovat dı´lcˇı´ cı´l, jı´mzˇ prˇekona´vat odbytove´ prˇeka´zˇky.
8. Cı´lem prˇekona´vat odbytove´
barie´ry straneˇ za´kaznı´ka informacı´ cı´leny´m ovlivnˇova´nı´m.Komunikacˇnı´ distribucˇnı´ politika
Cı´l kapitoly
V te´to kapitole dozvı´te jake´ jsou cı´le oblasti komunikacˇnı´ politiky.
Jak uva´dı´ Wo¨he pro spolecˇnost hojnosti prˇı´znacˇne´:
nadmeˇrneˇ bohata´ nabı´dka zbozˇı´
neprˇehledne´ trhy
te´meˇrˇ homogennı´, technicky vyzra´le´ vy´robky
pohodlny´ pasiviteˇ inklinujı´cı´ za´kaznı´k. Prˇedevsˇı´m naucˇı´te rozezna´vat ru˚zne´ distribucˇnı´
kana´ly (at’uzˇ prˇı´me´ cˇi neprˇı´me´) sezna´mı´te distribucˇnı´politikou nejen hlediska
vy´robce, ale take´ prodejce. Chteˇjı´ zı´skat za´kaznı´ka pro podnik jı´m nabı´zene´ vy´robky sluzˇby.1 Cı´le oblasti komunikacˇnı´ politiky
Pro trh hospoda´rˇsky vyspeˇly´ch zemı´ch charakteristicky´ prˇevis nabı´dky nad
popta´vkou. Da´le dozvı´te cı´lech
a oblastech distribucˇnı´ politiky
