PublikaceNauka o podniku II bezprostrˇedneˇ navazuje na vstupnı´ cˇa´st vy´uky za´kladu°podnikove´ ekonomiky v ra´mci prˇedrˇazene´ publikace Nauka o podniku I. Uva´dı´ doproblematiky podnikovy´ch funkcı´ a hlavnı´ch cˇinnostı´, vysveˇtluje typologii podnikovy´ch cˇinnostı´ a seznamuje jejich obsahem. Objasnˇuje obsah vy´roby a odbytujako hlavnı´ch funkcı´ podniku, vztah odbytu a marketingu a na´stroje odbytove´ politiky.Vysveˇtluje za´klady investic a financova´nı´: objasnˇuje rozdı´ly mezi hmotny´m afinancˇnı´m procesem hospodarˇenı´. Seznamuje s prova´zanostı´ s podnikovy´m pocˇetnictvı´m a financˇnı´ analy´zou. Zameˇrˇuje se na obecne´ ota´zky hospodarˇenı´ podnikubez ohledu na jeho prˇı´slusˇnost ke konkre´tnı´mu oboru nebo odveˇtvı´, cˇi na jeho ziskovoucˇi neziskovou orientaci. Spolu s prˇedrˇazenou publikacı´ Nauka o podniku I, kdeprˇedmeˇtem vy´kladu jsou prˇedevsˇı´m cı´le a vy´stavba podniku, poskytuje komplexnı´pohled na podnik a jeho funkce.
2 Cı´le oblasti vy´robkove´ politiky
Za za´klad odbytove´ politiky podniku povazˇova´na vy´robkova´ politika.1, prˇi zkouma´nı´ popisu na´stroju˚ odbytove´ politiky
vycha´zı´me cˇleneˇnı´ vy´robkovou, cenovou, komunikacˇnı´ distribucˇnı´ politiku
jako ja´dra neˇ navazujı´cı´ch dı´lcˇı´ch na´stroju˚.
Smyslem vy´robkove´ politiky pozitivnı´ odlisˇenı´ nabı´dky konkurence, u´silı´ se
zameˇrˇuje aby vlastnı´ nabı´dka byla vnı´ma´na jako heterogennı´, cˇi znacˇkove´
zbozˇı´. Zahrnujı´ opatrˇenı´ ktera´ proda´vajı´cı´ vyuzˇı´va´ zmı´rneˇnı´
odbytovy´ch potı´zˇı´ posı´lenı´ vlastnı´ho konkurencˇnı´ho postavenı´. Proda´vajı´cı´ se
proto vzˇdy snazˇı´ narusˇit jednu nebo vı´ce podmı´nek dokonale´ho trhu aby omezil
konkurencˇnı´ tlak vytvorˇil prostor autonomnı´ tvorbeˇ cen.
Cˇı´m vy´razneˇjsˇı´ konkurencˇnı´ tlak veˇtsˇı´ odbytove´ teˇzˇkosti tı´m vı´ce musı´ proda´-
vajı´cı´ vyuzˇı´vat na´stroju˚ odbytove´ politiky.
Tabulka 7.1: Sche´ma forem trhu
Kupujı´cı´
Proda´vajı´cı´
Mnoho
drobny´ch
Ma´lo strˇedneˇ
velky´ch
Jeden velky´
Mnoho
drobny´ch
dokonala´
konkurence
nabı´dkovy´ oligopol nabı´dkovy´ monopol
Ma´lo strˇedneˇ
velky´ch
popta´vkovy´
oligopol
bilatera´lnı´ oligopol omezeny´ nabı´dkovy´
monopol
Jeden velky´ popta´vkovy´
monopol
omezeny´ popta´vkovy´
monopol
bilatera´lnı´ monopol
Dokonaly´ trh ani dokonala´ konkurence skutecˇnosti neexistujı´.
Pro zmı´rneˇnı´ cenove´ho tlaku podnik usiluje:
diferencovat nabı´dku aby nebyla porovnatelna´ nabı´dkou konkurence,
prˇedstavit homogennı´ vy´robek jako heterogennı´,
prˇipoutat kupujı´cı´ sobeˇ za´kladeˇ osobnı´ch kontaktu˚. Jejı´m hlav-
nı´m posla´nı´m formovat nabı´dku, zameˇrˇenou uspokojova´nı´ potrˇeb kupujı´cı´ch. Existujı´cı´ nabı´dka
musı´ by´t sta´le sledova´na. Cˇı´m vysˇsˇı´ mı´ra
dokonalosti trhu tı´m vy´razneˇjsˇı´ projevuje intenzita konkurence. Tyto na´stroje literaturˇe oznacˇujı´
jako marketingove´ na´stroje. tomu tak proto, zˇe vy´robkova´ heterogenita mu˚zˇe vy´robce chra´nit prˇed
poklesy vyvola´vane´ cenovou konkurencı´.
V ra´mci trzˇnı´ho hospoda´rˇske´ho syste´mu nutı´ za´jem dosazˇenı´ zisku kazˇde´ho vy´-
robce proda´vajı´cı´ho aby uva´deˇl trh pozˇadovane´ vy´robky. za´kladeˇ teˇchto postupu˚ docha´zı´ jak vy´robkovy´m
87
.Jak patrne´ navazujı´cı´tabulky 7. zbozˇı´ sluzˇby, ktery´ch popta´vka. Obsahem vy´robkove´ politiky vytvorˇit
produkty, tj. Jak patrno u´daju˚ obsazˇeny´ch
v tabulce 7.1, ekonomicka´ teorie klasifikuje formy trhu podle
cˇetnosti proda´vajı´cı´ch kupujı´cı´ch. Extre´mnı´ postavenı´ zde prˇedstavujı´ dokonala´
konkurence jejı´ opak bilatera´lnı´ monopol.2, lze vy´robkove´ politiky rozlisˇit jak jejı´ ja´dro, ale okrajove´ oblasti.
7.
Jak patrno obra´zku 7
